另類“超市”山姆和Costco

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我們似乎又見證了中美消費觀念的一次小型沖突——的確，在倉儲會員店的策略中，汽車文化、郊區生活和儲備式采購，在中國城市消費者都不算主流。但也有些思路看起來挺有價值，比如做“高質低價”的自有品牌，門店與倉儲一體的“平價感”，以及在會員費、省錢規模、消費頻率和利潤率之間的算計。
“倉儲會員店”。顧名思義，倉儲，就是說這個店看起來跟個大倉庫一樣，貨也是一堆一堆賣的；會員，就是說消費者必須要跟這個店有一些超越普通買賣的關系，一般是要付錢入會。總之是一種獨特的購物體驗。
倉儲會員店”這個模式，在中國有兩個明星品牌。一個是Costco，2019年在上海開中國內地首店的時候特別火，明明已經開在郊區了，開業前幾天還是弄得附近一度要交通管制。另一個是山姆會員店，它是沃爾瑪的兄弟品牌，1996年就進了中國市場。它的中國首店深圳福田店，已經連續12年拿了全球山姆會員店的銷售冠軍。
先說一個反直覺的事情，中國消費者對於“倉儲會員店”這個零售業態，最常見的誤解就是將它看成一種超市。其實不管是從消費頻率、輻射範圍，還是從銷售貨品的思路上，倉儲會員店和超市都是兩碼事。
先說消費頻率。拿商品舉個例子，生鮮生鮮，大家都傾向於現買現做，就是高頻；米面糧油衛生紙，放家里不會壞，就是低頻。你去不同類型的零售門店，也有頻率差異。便利店很方便、會有新奇東西，你可能每天去一次；超市采購，一周去一兩次；山姆或是Costco，就是得鼓起勇氣才能去一次。
雖然倉儲會員店的消費頻率比較低，但是大家會覺得“來都來了”，不能空手回，所以客單價一般會高很多。再說輻射範圍。便利店一般能覆蓋到的人群範圍是1千米左右；超市的覆蓋範圍大一點，只要貨品比較齊全，兩三千米內的消費者都會願意來；倉儲會員店的輻射範圍可以更大，因為有很大部分的客流是自駕過來的，五千米甚至更遠都沒有問題。
在零售業里，3公里和5公里，3公里和10公里是個巨大的區別。打個比方，洗車店覆蓋的是3公里，4S店可能就是10公里，這個和剛才講的頻率也是相關的。最後再說一下銷售貨品的方式，這一點倉儲會員店跟大部分的零售店都很不一樣。因為零售店做的是零售，一件一件東西賣給消費者；倉儲會員店做的其實是批發，消費者實際上是去“進貨”的。這種付費門檻，會先改變消費者的心理狀態，然後才是消費行為。能夠付會員費，說明你有一點經濟實力，又有一點追求；拿著會員資格入場了，你就會想盡量用足自己的權利，買得也就更多。也就是所謂的“來都來了”。
從山姆和Costco的收入結構都能看出來，它們在商品層面的毛利率都壓得很低，消費者買東西付的錢基本只夠覆蓋采購費和基礎的人工費，有時候甚至會虧一點。所以你可以想象——賺錢全靠會員費。

以Costco 2018年的財務數據為例，它在商品部分的毛利率是11%，這個其實比以摳門著稱的沃爾瑪還低，沃爾瑪這個指標也有20%的。為了賣出這些商品，Costco的銷售費用率是10%，兩者一抵基本不賺錢的。但是會員費收入，可以占到公司整體利潤的70%。